Entrevista a Jordi Cuminal: “Las teorías de comunicación política de los últimos 10 años han entrado en crisis”.

Siguiendo con la serie de entrevistas a profesionales de diversos sectores relacionados con el mundo de las presentaciones, tuve el privilegio de poder entrevistarme con Jordi Cuminal, Director General de Comunicación de la Generalitat de Catalunya.

¿El discurso político está orientado al mensaje o está orientado a la audiencia?

Yo creo que a las dos cosas. Basándome en los casos que conozco de cerca (el Presidente Mas, el Presidente Pujol, algunos consejeros o líderes del partido). En campaña electoral es mucho más exagerado, aunque ahora estamos en unos momentos de campaña permanente, donde la retransmisión del día a día político va a una gran velocidad, incluso lo que sale en el telediario del mediodía ya parece antiguo para salir en el de la noche. Por lo tanto hay constantemente un relato y un seguimiento de lo que se dice. Así que yo creo que sí que se adapta a la audiencia, pero siempre hay un mensaje a transmitir.

¿Se parte del mensaje y éste se adapta a la audiencia?

Sí. Tú tienes un mensaje que quieres dar. Por la mañana puede ser que tengas un acto en ESADE con empresarios y, adaptado a su registro, a su manera de hacer, al contorno, etc… en un momento dado acabas diciendo lo que la prensa que te sigue normalmente te interesa que publique. Y al cabo de tres horas puedes tener un encuentro con gente de la tercera edad de comarcas y utilizar otro ejemplo, otro registro, etc … para terminar hablando otra vez del mensaje que te interesa dar. Sí. Se tiene en cuenta la audiencia a la hora del cómo, pero también se tiene presente el qué.

Yo creo que es fundamental que cada oyente tenga la sensación de que aquel discurso está hecho para él, teniendo en cuenta sus necesidades. ¿Cómo se le puede hablar a todo un país? ¿Cómo se pueden tener en cuenta todas las particularidades de la gente con una audiencia tan diversa? ¿Cómo se puede hacer para que todos lo sientan suyo?

Bien. Hay un recurso que en política ayuda mucho y que en comunicación política es muy potente pero que hay que dominar bien para utilizarlo correctamente que es la metáfora. Con una metáfora, más o menos todo el mundo se puede sentir interpelado y, además, la gracia de una metáfora es que es muy visual, es memorable – te puedes recordar del ejemplo concreto. El Presidente Pujol, por ejemplo, era más de montaña, el Presidente Mas es más del mar, pero todo el mundo, al fin y al cabo, lo está entendiendo todo. Tú puedes adaptar tu mensaje a la audiencia, pero cuando tienes que dar tu mensaje – el único gran mensaje – la metáfora, a menudo, ayuda a que la gente lo entienda.

Yo creo que las teorías de comunicación política de los últimos 10 años, con la crisis, han entrado en crisis. Y ahora se pone muy en valor la honestidad y el decir la verdad. Es decir, tratar a los ciudadanos como adultos. Y aparte de la metáfora, en nuestro caso actual, funciona muy bien la verdad y decir las cosas por su nombre. Y eso creemos que también interpela a todo el país. Sean de donde sean, tengan la edad que tengan, ver una presidente que dice las cosas por su nombre permite también llegar a todos a la vez.

A veces, da la sensación de que lo que opinan los medios de comunicación y el resto de partidos llega a preocupar más que lo que necesitan el resto de ciudadanos. ¿Es cierto? ¿Hasta qué punto condiciona la comunicación el hecho de que siempre te estén mirando con lupa?

Esto es un gran debate sobre lo que se ha escrito mucho, que es la guerra sobre quién fija la agenda. ¿La agenda mediática la fijan los medios o los partidos? Es decir, ¿quién decide de qué se habla?. Y es una guerra constante: los políticos intentamos que se hable de lo que a nosotros nos interesa y los medios, interpretando sus intereses o los de la sociedad, intentan que se hable de lo otro.

Lo más frustrante es que te puedes encontrar un día haciendo una jornada muy interesante, muy importante, y que la primera pregunta que te hagan sea: “el del otro partido acaba de decir… ¿qué opinas?”. No tiene nada que ver con lo que has estado trabajando.

¿Se han de responder a estas preguntas?

Si no contestas serás criticado por los demás y, muy probablemente, tu versión de la historia no salga (porque no la das). Por lo tanto, esa cosa concreta la gente la podrá canalizar a través de la opinión de los demás partidos pero no del tuyo. No estar tiene muchos riesgos.

Nosotros procuramos movernos con un bajo continuo, un mensaje de fondo, que te permita que la gente sí que identifique claramente lo que tú estás queriendo contar. Por ejemplo, en estos momentos, el mensaje de fondo es que el Gobierno de la Generalitat ahorra y que la apuesta política más importante es el pacto fiscal. Si preguntas a quien quieras de Cataluña “dime las dos cosas más importantes que hace este Gobierno”, no te dirá que ahorra sino que recorta (la guerra del nombre, en este caso, la hemos perdido) pero entiende que debemos ahorrar y que queremos recaudar el dinero que pagan los catalanes. Así que la meta de poner un mensaje de largo recorrido lo hemos conseguido. Ahora bien, el día a día también forma parte de este circo, está claro.

¿Cómo se prepara un discurso cuando sabes que, digas lo que digas, hay unos que siempre son los mismos que estarán completamente de acuerdo y hay otros, que también son siempre los mismos, que estarán en contra?

No sólo es eso. Tú puedes elegir si con los que están siempre en contra te quieres enfrentar o no, o si con la gente que sabes que no le gustará lo que digas quieres parecer agresivo o quieres mostrarte más amable o más comprensible… Es decir, que el discurso también tiene tono. Y más allá del juego político de declaraciones y contradeclaraciones, tú te diriges a toda una sociedad. Y por tanto, en este sentido, ya das por supuesto el pim-pam político pero tienes muy claro realmente a quien te estás dirigiendo.

Así que el tema de los medios de comunicación se tiene en cuenta, pero no pasa por encima de a quién va dirigido el mensaje.

Tener que ser políticamente correcto implica no poder ser espontáneo y natural?

Tener que ser políticamente correcto no tiene por qué significar ser muy responsable de lo que estás gestionando. Me explico. Hay que ser responsable y, por tanto, no puedes improvisar o decir según qué (sobre todo si estás gestionando). Por ejemplo: en estos momentos la prima de riesgo sube y baja, y según lo que suba puede llegar a ser motivo de intervención del estado español. Esto no se puede improvisar. Algunas cosas las tienes que decir muy matizadamente y esto forma parte de la responsabilidad de un gobernante. Lo políticamente correcto es otro discurso que podríamos debatir mucho y que yo critico. En este país, como en todas partes, se han establecido cosas que son políticamente correctas y que nos han llevado a un gran desastre. A veces significa no decir las cosas por su nombre. Por tanto, lo políticamente correcto ha llegado en algunos puntos a ser una gran hipocresía. Y por eso yo creo que hay que ser muy responsable diciendo las cosas, pero lo de la corrección política da mucho de qué hablar. Yo creo que hay que hablar sin vergüenza de una cierta profesionalización de la política, bien entendida, que te obliga a improvisar. Así que vale la pena tener cuidado, especialmente en estos momentos en que casi todo se retransmite el segundo, por múltiples canales, y que a nivel mundial se hacen eco al cabo de muy poco rato.

Te lo preguntaba porque a veces esta falta de naturalidad puede ser una de las causas que la credibilidad del sector político no esté en su mejor momento. ¿Cómo se trabaja este aspecto desde el punto de vista de la comunicación?

Hablar con prudencia no genera desafección. Lo que genera desafección es mentir, es querer hacer comulgar a la gente con ruedas de molino. Y cuando yo digo que la teoría de la comunicación política los últimos años ha entrado en crisis es precisamente por eso. Hay varios casos recientes en que la gestión que se ha hecho desde el gobierno demuestra que no importa lo que pasa sino lo que tú quieras que crean que pasa. Pero la gente no es tonta. No se puede decir que el desastre del Prestige sólo eran unos hilitos cuando todo el mundo estaba viendo las imágenes de las manchas inmensas de petróleo. No se puede negar la crisis cuando tienes medio país en paro. No se puede decir que el atentado del 11-M fue cosa de ETA cuando se sabía que era un atentado islamista. Esto es lo que genera desafección: no hablar con responsabilidad de los problemas reales de la gente. Tú tienes que poder hablar desde una óptica educada, más o menos calculada y sobre todo responsable, pero tienes que decir la verdad. Y lo que se había puesto de moda últimamente era maquillar la verdad pensando que la gente es tonta. Tú tienes que decir la verdad siempre, pero lo tienes que decir desde un punto de responsabilidad.

¿Los discursos se han de leer o se han de interpretar?

Depende. En estos momentos tengo la suerte de trabajar con gente de una gran profesionalidad y, en este sentido, si no eres esclavo de tener que seguir un papel, la expresividad, la capacidad de conectar con el público, etc… gana mucho. Ahora bien: también es verdad que hay momentos claves – un discurso en el Parlamento, un discurso dirigido a la Nación, un discurso de una gran formalidad… – en los que no se entendería que el ponente fuera sin ningún papel. Por lo tanto a veces la formalidad requiere que lo que vas a decir, seguramente porque es muy importante y por tanto debe estar mesuradísimo, lo leas. Es decir, es muy raro ir a un encuentro informal con 5 hojas escritas y leerlos y es muy raro ir a un lugar muy formal y no llevar ni una nota (lo que puede parecer incluso que en algún momento improvises). Yo, en este sentido, soy poco partidario de los dogmas. ¿Hay que leer o no hay que leer? Depende.

Y a malas, si vamos a gente que quizás no es tan profesional, hay que pensar que lo peor es que a la hora de hacer un discurso no tengas nada que decir. Así que, si llevarlo escrito es la garantía de que si te pones nervioso o te agobian al menos leerás algo, pues llévalo escrito. Mirar a la gente, poder gesticular y poder estar despreocupado de leer y poder ser más expresivo, siempre ayuda a darle más ritmo, te permite ser más expresivo y ayuda a conectar con la gente. Ahora bien, no hay nada peor que estar nervioso, quedarte en blanco y no tener ni un triste papel donde cogerte y poder decir algo.

Por tanto, en el grado de la política profesional vamos mucho más tranquilos porque los que lo hacen saben mucho, ya nivel más amateur, alguien que no está acostumbrado, llevar un papelito para tener claro qué tienes que decir…

¿O un PowerPoint?

El papel puede ser un gran aliado. El PowerPoint puede ser un gran enemigo. Un PowerPoint mal utilizado te puede derrumbar. Este es un país en el que se ha puesto muy de moda hacer PowerPoints y en el que la gente sigue muy poco las líneas claves que necesitas saber para usarlo.

¿Cómo se consigue escribir un discurso para que el interprete otro y que en realidad parezca que lo ha escrito la persona que está hablando?

Esta pregunta, por mi experiencia personal, no te la puedo contestar. Porque el Presidente Mas escribe él mismo los discursos y no he tenido la oportunidad de escribir para alguien más. Uno puede hacer propuestas de texto, etc… pero al final es él mismo quien escribe el discurso. Para ser honesto, no te puedo decir cómo se hace.

Y una vez escrito el discurso, ¿cómo se mide el impacto?

Hay dos elementos a tener en cuenta. Si lo que tú querías transmitir es lo que la gente ha recogido, si es lo que la prensa resalta y la gente comenta, entonces quiere decir que la cosa ha ido bien. Y este es el punto más importante a la hora de saber el impacto. El otro elemento es la gente que lo está siguiendo en directo, la gente que lo está siguiendo más próximamente, saber si a aquello le dan una gran importancia, saber si creen que ha ido bien o si les ha parecido un rollo, saber si el mensaje ha quedado claro, la puesta en escena, la inspiración del ponente (cuesta tener siempre un buen día).

En definitiva, se trata de que el desarrollo de la charla sea el adecuado y que el mensaje que se quería transmitir sea lo que la gente capta.

Las palabras innovación y creatividad están en boca de todos. Al mismo tiempo, los discursos, en general, suelen ser bastante iguales en cuanto a formato. ¿Se puede innovar en el discurso político?

De entrada debemos preguntarnos: innovación y creatividad, ¿con qué objetivo? Yo he visto hacer grandes disparates. Con la excusa de innovar he visto políticos hacer el ridículo. ¿Debe haber innovación? Absolutamente. ¿Tiene que haber creatividad? Por supuesto. Pero sin darle una máxima de supervalor. Se había puesto de moda no transmitir ni una idea o hacerlo muy mal pero, eso sí, hacerlo rodeado de pantallas. Y eso tiene muchos riesgos.

Se debería ir innovando, pero no debe ser sólo en el formato, sino también en la profundidad y en la manera de tratar el texto. Por ejemplo, ser transparente y decir la verdad es una forma de innovar. Yo creo que se deben ir haciendo avances en este sentido, pero no como un decreto de la gran solución sino que, si la sociedad avanza, la política avanza y por tanto el discurso también avanza.

Ahora bien, también debemos pensar que en política los discursos se hacen en instituciones, y éstas tienen una puesta en escena y un protocolo que requieren unas determinadas maneras de hacer. Por tanto, en el campo del discurso se van haciendo cositas, pero tiene estos puntos de dificultad.

Y no sólo en el discurso político sino también en los medios de comunicación – desde las tertulias de radio hasta las presentaciones de los informativos. Estamos en una sociedad de velocidad y en las presentaciones públicas hay un factor muy crítico en el discurso que es la falta de ritmo. Se ha de innovar en el ritmo porque si no la gente desconecta muy rápido, la gente tiene muchas cosas en la cabeza, hace muchas cosas a la vez, y un discurso que no tenga ritmo está condenado a morir, aunque sea de gran calidad. Para salvar la calidad, démosle ritmo, porque si no no llegaremos a ninguna parte.

¿Utilizar apoyos visuales (Powerpoint, Prezi …) tiene cabida dentro del discurso político?

Sí. Debe tener. Pero tampoco debe ser un dogma… Es decir: ¿Es útil? ¿Te aporta valor? ¿Te ayuda a explicar mejor? ¿Te ayuda a trascender mejor? ¿Te ayuda a que la gente fije mejor los objetivos principales del discurso? ¿Aporta valor añadido a lo que estás contando? Si todo esto es que sí, pues seguramente vale la pena. Ahora bien: alejándome de la política y yendo a un ámbito más general, si tú vas a una charla y ves que el PowerPoint es con fondo blanco y letra de palo, y que lo mismo que el ponente está leyendo es lo que hay proyectado y encima dice “perdonad que no haya diseño pero es que no he tenido tiempo de terminarlo”, esto es un desastre.

Evidentemente, en una sociedad que avanza cada vez más en el soporte digital y audiovisual, hay que ir innovando en este sentido. Por ejemplo, el pregón de las fiestas de la Mercè que hizo Joaquim M ª Puyal con una puesta en escena muy sólida y muy formal pero acompañada de elementos audiovisuales, yo creo que da pistas de por dónde pueden ir las cosas.

Quizás en el campo de la política costará más porque hay más reticencia a romper el protocolo.

Yo no he visto prácticamente ningún discurso político con elementos visuales…

El Presidente Mas, en campaña electoral, explicó el programa electoral solo, sin atril, sin silla, de pie, reforzándose con una gran pantalla en la que se pasaba un montón de diapositivas, conectaba vídeos… algo muy interactivo y visual. En el caso del debate parlamentario es muy complicado. Pero que, a día de hoy, el debate presupuestario se siga haciendo sin una pantalla en la que se soporten las gráficas y se pueda ver lo que el consejero de turno está explicando, y en cambio tengas que ir escuchando cifras y cifras y cifras que son imposibles de retener y visualizar, sí que me sorprende un poco.

Por lo tanto, antes de hacer grandes cambios en la puesta en escena, sí que facilitar la tarea del orador y del que lo está intentando seguir incorporando elementos visuales es uno de los pasos que pienso que se debería hacer.

¿Hasta qué punto se pueden contar historias en política? ¿Tiene lugar el Storytelling?

En cierto modo, la metáfora de la que hablábamos antes no deja de ser un poco eso. El Storytelling, al fin y al cabo, viene a ser un relato. Las cosas las tienes que explicar de manera que la gente las entienda y las recuerde. Y un poco todo el mundo lo hace. Todo el mundo tiene su manera de explicar las cosas. Los riesgos de ello es vigilar que la historia no tenga más valor que la realidad. El Storytelling mal entendido puede acabar haciendo creer a la gente que está en paro que no hay crisis porque se está contando una historia muy extraña que nadie entiende y nadie comparte. Los avances técnicos en discurso, mal utilizados, tienen mucho peligro para la política.

Lo importante es la política. La comunicación debe ayudarle tanto como pueda, pero no debe quitarle nunca el protagonismo.

Comunicar en tiempos de crisis …

Es un ejercicio profesional muy enriquecedor y tremendamente complicado y sobre todo muy injusto. Lo que explicamos es muy desagradable y a la gente le gusta oir buenas noticias.

Por un lado está la comunicación propia de una crisis. Un buen ejemplo es la comunicación de crisis sobre los incendios del Empordà: ante una crisis concreta (un incendio) una persona da información, transmite tranquilidad, hace comparecencias a lo largo del día para que el relato de la crisis sea vivo y se pueda explicar a la gente.

Y por otro está la comunicación en la crisis, que seguramente podremos explicar mejor cuando la hayamos pasado. Estamos absolutamente inmersos en una crisis total y cuando la hayamos superado podremos analizar lo que se ha hecho mejor y lo que se ha hecho mal. Nosotros hemos asumido una vía que es intentar mantener siempre la credibilidad – que es muy fácil de perder y muy difícil de ganar – y creo que en este momento la tenemos. Y la hemos basado en decir la verdad y que por más malas noticias que tengamos que dar, las damos. Y al final la gente sabe que puede confiar en ti.

Entradas Relacionadas:

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *