3 lecciones sobre presentaciones de la publicidad

valla publicitaria

Si hay un campo de la comunicación en el que es fundamental la brevedad, ese es la publicidad. Y es que en televisión se cumple literalmente la mítica frase de que “el tiempo es oro”. Los costes de publicidad en televisión pueden llegar a los 35.000 € para un anuncio de 20 segundos (en función de la cadena y del horario elegido). Así que, normalmente, las agencias de publicidad no disponen de más de medio minuto para hacer una “presentación” de su producto. ¡¡¡Medio minuto!!!

Muchos ponentes, cuando han transcurrido los primeros 30 segundos, todavía están enzarzados con el saludo inicial y los agradecimientos. Ya se sabe que la brevedad es una característica que brilla por su ausencia en la gran mayoría de presentaciones.

Quizás no sea necesario realizar presentaciones de 30 segundos. Pero…

¿Qué lecciones podemos aprender de la publicidad para ayudarnos a ser más breves cuando presentamos?

Tangibles vs Intangibles

Lo primero que salta a la vista es que la gran mayoría de anuncios (en especial los que quedan grabados en la memoria de la gente) nunca habla de las propiedades tangibles de los productos. En su defecto, se centran en las emociones que estos despiertan. En las necesidades que cubren.

¿Alguien recuerda un solo anuncio de perfume que hable de la composición o del olor que desprende?

Generalmente, los anuncios de colonias se basan en conceptos como el poder de seducción.

Por ejemplo, el siguiente anuncio de Chanel nº5, nos cuenta una versión glamurosa de la caperucita roja en la cual, gracias al poder del perfume, se invierten los papeles y el lobo feroz se vuelve de lo más manso y termina aullando de impotencia.

En 30 segundos, mediante el uso de una metáfora, nos dice que con este perfume vamos a tener el mundo a nuestros pies. Ese es el mensaje. Eso es lo que cierta gente busca. Eso es lo que quiere.

No es que el olor y la composición no sean importantes. Pero lo que va a condicionar la decisión de compra de forma definitiva va a ser esa componente intangible del producto.

Veamos cómo lo hace BMW.

El anuncio de BMW utiliza únicamente una frase y sólo muestra durante un instante el retrovisor del coche y el volante a contraluz. Prácticamente el coche ni se ve. Y lo resume todo a la pregunta ¿Te gusta conducir?

3 palabras que resumen perfectamente su mensaje. Que nos llevan directo al intangible del que hablábamos antes.

Podrían haber hablado de cualquiera de las propiedades únicas de su producto. Sin embargo, como ninguna de ellas contribuye directamente al mensaje, es mejor obviarlas.

Cuando te plantees cómo hacer una presentación, céntrate en esos aspectos intangibles de tu producto o proyecto. Porque esos son los aspectos que tu audiencia va a valorar más.

Directo al grano

Si alguien quisiera explicar con detalle los aspectos técnicos de un coche tendría material como para estar varias horas hablando. Que si los frenos, que si el cierre centralizado, que si la dirección asistidas, que si tantos caballos… Sin embargo, sólo tienen 30 segundos.

Por eso, los publicistas, tienen que ir directo al grano de lo que les interesa.

Como acabamos de ver, recurrir a los intangibles les ahorra tener que entrar en una serie interminable de detalles técnicos que alargarían la presentación. Sin embargo, hay ocasiones en las que hablar de una propiedad tangible del producto se hace necesario, ya que es precisamente esa propiedad la que lo diferencia del producto de nuestra competencia.

Veamos, por ejemplo, el caso de Fairy.

Claramente, ser capaces de duplicar el poder antigrasa ofrece una ventaja importante al usuario que no ofrecen los demás lavavajillas: poder lavar con agua fría. Es obvio que no podemos dejar de hablar de ello. Sin embargo, lo relevante, es que sólo se habla de ello.

En anuncios anteriores, los de Fairy hablaban de su capacidad para ahorrar. En cambio, en este anuncio, ya no dicen nada al respecto. ¿A caso Fairy ya no es un producto que te permite ahorrar? Claro que lo es. Pero en este anuncio esa propiedad no es el mensaje a transmitir, de forma que los publicistas se olvidan del resto de propiedades y se centran en la única que importa.

Como ya hemos dicho en otro artículo, el mensaje nos guía a la hora de discernir lo que debemos incluir y lo que no (link).

Ve al grano cuando debas presentar y lograrás realizar presentaciones eficaces.

Emociona

Otro recurso utilizado en el mundo de la publicidad e igualmente válido para nuestras presentaciones es el uso de las emociones.

Está comprobado que el ser humano siempre toma sus decisiones basándose en su parte emocional. Digamos que decide con el corazón (de ahí, tener corazonadas). Y posteriormente, trata de justificar su decisión mediante el raciocinio.

Es lógico, entonces, que los anuncios traten siempre de hurgar en esa caja de Pandora que son nuestras emociones.

En la gran mayoría de ocasiones, las emociones positivas toman el protagonismo en forma de sentido del humor. Hacer reír a los espectadores crea vínculos emocionales con el producto o la marca. Por ejemplo, este es uno de mis preferidos:

Pero en ocasiones, es necesario tocar las emociones más tristes para conseguir movilizar al espectador. Para que la llamada a la acción sea mucho más eficaz. Uno de los que más recuerdo es el de esta campaña en favor del cáncer infantil.

En tu próxima presentación, busca emocionar a tu audiencia y lograrás implicarlos. Su atención será tuya.

Recuerda

  1. Básate en los intangibles de tu producto o proyecto.
  2. Ve al grano. Cíñete al mensaje.
  3. Haz que se emocionen.

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